Γεννήθηκα στη Βοστώνη και έζησα στην Αμερική ένα μεγάλο μέρος της ενήλικης ζωής μου. Έχω ψηφίσει σχεδόν σε όλες τις εκλογές για Πρόεδρο των ΗΠΑ. Λόγω αυτής της σχέσης, στον κοινωνικό μου κύκλο η γνώμη μου για τις εκλογές στην Αμερική μετρούσε λίγο παραπάνω. Αυτό πλέον δεν ισχύει. Απέτυχα, αν και παρακολουθούσα τις εξελίξεις από πρωτογενείς πηγές ενημέρωσης, να προβλέψω ότι το ενδεχόμενο της νίκης του Τραμπ ήταν τελικά μεγαλύτερο από αυτό της Χίλαρι.
Ο αντίπαλος της Χίλαρι σε αυτές τις εκλογές ήταν το μάρκετινγκ και τα social media.
Βάσιζα τις εκτιμήσεις μου σε αμιγώς πολιτικά κριτήρια. Είχα παραβλέψει ότι έχουμε να κάνουμε με έναν υποψήφιο που λειτουργεί σύμφωνα με τους κανόνες του εμπορικού μάρκετινγκ και εκμεταλλεύεται πλήρως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Θα προσπαθήσω σε αυτό το κείμενο να προσεγγίσω τη νίκη του Τραμπ από τη σκοπιά του μάρκετινγκ και των social media.
Λίγες ώρες πριν από την κάλπη ήταν ο νικητής
Τα νούμερα είναι συγκλονιστικά. Από την 1η Ιανουαρίου μέχρι την 6η Νοεμβρίου του 2016, ο Ντόναλντ Τραμπ και η Χίλαρι Κλίντον είχαν συγκεντρώσει συνολικά 48.986.921 ακολούθους σε Facebook, Twitter και Instagram. Σε αυτά τα τρία δίκτυα, οι δημοσιεύσεις τους είχαν προσελκύσει 495.120.770 διαδράσεις (likes, shares και retweets). Τα περισσότερα από αυτά πήγαν στον Tραμπ.
Στις 6 Νοεμβρίου, ο Τραμπ υπερτερούσε 24% σε ακολούθους, 27.902.237 σε Facebook, Twitter και Instagram, με τη Χίλαρι Κλίντον να έχει 21.084.684. Σε διαδράσεις (likes, shares και retweets) κυριαρχούσε απόλυτα. 351 εκατομμύρια έναντι 145 εκατομμυρίων της Χίλαρι.
Ένα χαρακτηριστικό στοιχείο για τον συναισθηματικό τρόπο που λειτουργούν τα social media είναι το εξής: την τελευταία εβδομάδα, η Χίλαρι είχε αύξηση και μεγαλύτερους ρυθμούς ανάπτυξης από αυτούς του Τραμπ. Στον απόηχο των αποκαλύψεων του FBI για νέα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, οι χρήστες των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης έσπευσαν να υποστηρίξουν τις επίσημες σελίδες της Χίλαρι Κλίντον.
Γιατί πέτυχε ο Τραμπ: Καθαρό μήνυμα
Στις καλύτερες καμπάνιες μάρκετινγκ πάντα καλούμε τους καταναλωτές να κάνουν κάτι. Για παράδειγμα, η Nike λέει "Just Do It". Οι πιο επιτυχημένες μάρκες επίσης επιτρέπουν στους καταναλωτές να συν-δημιουργήσουν την έννοια της μάρκας.
Το σλόγκαν του Τραμπ, "Let’s Make America Great Again" (Ας Κάνουμε την Αμερική Μεγάλη Ξανά), είναι ένα περιεκτικό κάλεσμα στα όπλα με έναν ισχυρό στόχο που κάθε ψηφοφόρος μπορεί να ερμηνεύσει για τον εαυτό του. Έχει πάθος και σκοπό.
Το μήνυμα της Χίλαρι, "Stronger Together" (Δυνατότεροι Μαζί), παρουσιάζει μια διαδικασία με ένα επιθυμητό αποτέλεσμα που δεν είναι σαφές. Οι καλοί έμποροι γνωρίζουν ότι, αν δεν τοποθετήσουν το προϊόν τους με σαφήνεια, οι ανταγωνιστές τους θα το κάνουν για αυτούς.
Το μήνυμα του Τραμπ ήταν δομημένο με μια στρατηγική λέξη, το «ξανά». Το να προσφέρεις στους ψηφοφόρους-καταναλωτές ένα αβέβαιο μέλλον δε λειτουργεί. Το «ξανά» κέρδισε, υπενθυμίζοντας ένα καλύτερο χθες και υποσχόμενο την αναδημιουργία ενός καλύτερου αύριο. Κάτι ανάλογο εφαρμόζουν και στην Ελλάδα οι δραχμιστές, με το απλουστευτικό-λαϊκίστικο «με τη δραχμή ήμασταν καλύτερα».
Θες να κρατήσεις τους πελάτες σου αλλά και να προσελκύσεις νέους
Η εκστρατεία της Κλίντον χρησιμοποίησε τα social media με μια προσέγγιση που θύμιζε έρευνα αγοράς. Προσπαθούσε να ταυτοποιήσει, εκμεταλλευόμενη τους αλγόριθμους και τα στοιχεία που σου δίνει η κάθε πλατφόρμα, τους Δημοκρατικούς ψηφοφόρους. Όταν στοχεύεις όμως μόνο τους καταναλωτές της μάρκας σου, παραβλέπεις τους υπόλοιπους. Ποιος είναι ο πελάτης που δεν ξέρετε; Ποιος είναι ο πελάτης που μπορείτε να προσελκύσετε; Αυτά είναι δυο συχνά ερωτήματα που πρέπει να απαντήσει κάθε μάρκα.
Η εκστρατεία του Τραμπ προσέγγισε με τα μηνύματά της τον «ξεχασμένο ψηφοφόρο».
Αντίθετα, η εκστρατεία του Τραμπ προσέγγισε με τα μηνύματά της τον «ξεχασμένο ψηφοφόρο». Τον λευκό ψηφοφόρο κάτω από τη μεσαία κοινωνική τάξη, αυτόν που είχε ξεχάσει το κόμμα των Δημοκρατικών. Βάσισε την εκστρατεία του σε μια πολιτική ιδέα, ότι υπάρχει ένα μεγάλο μερίδιο Αμερικανών που το πολιτικό κατεστημένο τούς έχει ξεχάσει μια που εστίασε στους μαύρους, στις μειονότητες και στους μετανάστες. Στην επινίκια ομιλία του ο Τραμπ τούς ανέφερε και τους ευχαρίστησε συγκεκριμένα. «Οι ξεχασμένοι άντρες και γυναίκες της πατρίδας μας δε θα είναι πλέον ξεχασμένοι», είπε.
Από στόμα σε στόμα με ενθουσιασμό
Οι περισσότερες πωλήσεις γίνονται από συστάσεις φίλων. Η στρατηγική του Τραμπ ήταν να κάνει αμφιλεγόμενες δηλώσεις που γίνονταν αμέσως ειδήσεις. Τις αναπαρήγαν δωρεάν τα παραδοσιακά μέσα και τα εκατομμύρια των φίλων του. Μια εκτίμηση είναι ότι η δωρεάν προβολή του Τραμπ έφτασε περίπου τα 5 δις δολάρια σε διαφημιστικό κόστος. H εκστρατεία εστίασε επίσης σε μεγάλες συγκεντρώσεις, περίπου 5 την ημέρα, με ενθουσιασμό και πάθος. Κάθε ομιλία είχε χαρακτήρα γιορτής. Το πάθος και ο ενθουσιασμός των ψηφοφόρων του Τραμπ έγινε μια διαφημιστική δύναμη. Ας μην ξεχνάμε ότι ένας από τους μεγαλύτερους παράγοντες της επιτυχίας της Apple είναι το πάθος που έχουν οι χρήστες για τα προϊόντα της.
Αποτυχημένες διαφημίσεις από την εκστρατεία της Κλίντον
Οι διαφημίσεις του Τραμπ είχαν ένα απλό, στοχευμένο μήνυμα, εστιασμένο στα μεγάλα ζητήματα, κατανοητό από τους ψηφοφόρους που ήθελε να κερδίσει. Μιλάμε για τους ξεχασμένους Αμερικανούς που αναφέραμε πιο πάνω, μια και τους Ρεπουμπλικανούς τους είχε στο μεγαλύτερο ποσοστό λόγω κομματικής πειθαρχίας.
Στην πρώτη του μεγάλη διαφήμιση που έπαιξε σε όλη τη χώρα, ένας αφηγητής δήλωνε: «Στην Αμερική της Χίλαρι Κλίντον το σύστημα παραμένει στημένο εναντίον των Αμερικανών. Σύροι πρόσφυγες πλημμυρίζουν τη χώρα μας. Παράνομοι μετανάστες που έχουν καταδικαστεί για εγκλήματα καρπώνονται τα οφέλη Κοινωνικής Ασφάλισης από τους κόπους των Αμερικανών. Αντίθετα, η Αμερική του Ντόναλντ Τραμπ είναι ασφαλής. Οι τρομοκράτες και οι επικίνδυνοι εγκληματίες έχουν κρατηθεί εκτός χώρας. Τα σύνορα έχουν κλείσει, οι οικογένειές μας είναι ασφαλείς».
Επικοινωνιακά η τακτική που βασίζεται μόνο στον φόβο και στην τρομοκράτηση της κοινής γνώμης απέτυχε.
Στον αντίποδα, έναν χρόνο μετά την υποψηφιότητα του Τραμπ, και ενώ οι απόψεις του για τις γυναίκες, τους μετανάστες και ένα σωρό άλλες προκλητικές δηλώσεις έδειχναν να μην επηρεάζουν τους ψηφοφόρους του, η εκστρατεία της Χίλαρι Κλίντον επέμενε σε διαφημίσεις του τύπου «Ο Τραμπ είναι ένας απαίσιος άνθρωπος, είμαι η μόνη σας ελπίδα, και παρεμπιπτόντως, συγγνώμη για ό,τι έκανα με τα emails».
Η ειρωνεία είναι ότι το στρατόπεδο Κλίντον στην πραγματικότητα είχε εξαιρετικά λεπτομερή σχέδια για την οικονομία, τον ISIS κ.λπ., σε αντίθεση με τα αφηρημένα και ανύπαρκτα σχέδια του αντιπάλου του. Διαλέγοντας η Κλίντον να θέσει όλες τις διαφημίσεις και τα μηνύματα σε ένα καλάθι, δημιούργησε ένα κενό για το δικό της brand που o Τραμπ και οι σύμμαχοί του ήταν περισσότερο από ευτυχείς να γεμίσουν με αμείλικτα μηνύματα για τη διαφθορά της.
Αν προσπαθήσει να βρει κάποιος μια αναλογία στην ελληνική πολιτική σκηνή, θα διαπιστώσει ότι επικοινωνιακά η τακτική που βασίζεται μόνο στον φόβο και στην τρομοκράτηση της κοινής γνώμης απέτυχε, τόσο στην περίπτωση της εκλογικής νίκης του ΣΥΡΙΖΑ όσο και στην περίπτωση του δημοψηφίσματος.
Αυθεντικότητα - Γρήγορες αντιδράσεις
Ο Τραμπ είχε όλα τα χαρακτηριστικά που χρειάζεται για να επικρατήσει κάποιος στον χώρο των social media. H Χίλαρι έδινε την εντύπωση ότι είχε μια δημόσια θέση και μια ιδιωτική. Ο Τραμπ παρουσιάστηκε σαν το αυθεντικό και το αληθινό. Χειριζόταν ο ίδιος τα κανάλια επικοινωνίας του. Ήταν ο υποψήφιος πρόεδρος που σου μιλούσε χωρίς τρίτους. Δεν έχανε ευκαιρία να επαναλαμβάνει με εκατοντάδες tweets τις θέσεις και το μήνυμά του. Αντιδρούσε άμεσα και με πάθος στην επικαιρότητα με τα χαρακτηριστικά του ανθρώπου που πιστεύει στις αξίες και τις θέσεις του. Κατόρθωσε με την αυθεντικότητά του να δώσει την εντύπωση ότι για πρώτη φορά έχεις έναν υποψήφιο που θα προσπαθήσει να κάνει την Αμερική μεγάλη ξανά γιατί το πιστεύει.
Κατάφερε να κρατά ενεργοποιημένο το μεγαλύτερο μέρος του κοινού του το οποίο μοιραζόταν τα μηνύματα ενός υποψήφιου που μπορούσε να καταλάβει και να κατανοήσει.
Ο Τραμπ παρουσιάστηκε σαν το αυθεντικό και το αληθινό.
Ο ίδιος ο Τραμπ αντιδρούσε πολύ γρήγορα σε κάθε έκτακτη κατάσταση που απειλούσε την εκστρατεία του, και την έκανε να λειτουργεί προς όφελός του.
Όταν τον κατηγόρησαν για σεξουαλική παρενόχληση, θύμισε άμεσα τις περιπτώσεις του Μπιλ Κλίντον. Όταν η ειδησεογραφική σελίδα Gawker δημοσίευσε τον προσωπικό αριθμό του κινητού τηλεφώνου του, προτρέποντας τους αναγνώστες να καλέσουν και να ζητήσουν πληροφορίες για τις ιδέες του, δεν άλλαξε τον αριθμό του. Το είδε σαν ευκαιρία να επικοινωνήσει τις θέσεις του. Όποιος πήρε τηλέφωνο, άκουγε το εξής ηχογραφημένο μήνυμα: «Είμαι ο Ντόναλντ Τραμπ, υποψήφιος για την προεδρία των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής. Με τη βοήθεια και την υποστήριξή σας, μαζί μπορούμε να κάνουμε την Αμερική πραγματικά μεγάλη και πάλι. Ακολουθήστε με στο Twitter, @RealDonaldTrump, και επισκεφτείτε το www.donaldtrump.com. Ελπίζουμε να σας δούμε στην προεκλογική εκστρατεία».
Μπορεί το μάρκετινγκ να πουλήσει ένα κακό προϊόν; Το πρόβλημα με τα social media
Το ερώτημα που είχαμε όλοι μας μετά τις εκλογές είναι το εξής: Πώς μπορεί το εκλογικό σώμα να εκλέξει κάποιον υποψήφιο με τα χαρακτηριστικά του Τραμπ; Πολιτικά ήταν ένα κακό προϊόν.
Αν το ανταγωνιστικό προϊόν παρουσιάστηκε πολύ χειρότερο από ό,τι στην πραγματικότητα και η αλήθεια δε φτάσει στα αυτιά των ψηφοφόρων, τότε αναγκαστικά επιλέγεις τον υποψήφιο που σου λέει τα πράγματα που θες να ακούσεις.
Ας εξετάσουμε δύο από τις πιο δημοφιλείς πλατφόρμες και τον ρόλο που έπαιξαν στο να καταστρέψουν την εικόνα της Χίλαρι Κλίντον.
Twitter
Στο Twitter, 4 φορές περισσότερα tweets δημιουργήθηκαν από αυτόματους λογαριασμούς (bots) υπέρ του Ντόναλντ Τραμπ συγκριτικά με αυτά της Χίλαρι Κλίντον, σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης. Πλημμύρισαν ένα σημαντικό μέσο πληροφόρησης με τερατολογίες και ψεύδη, τα οποία λόγω του αριθμού τους είναι πολύ εύκολο να δημιουργήσουν μια εικόνα αληθοφάνειας. Το @amrightnow, για παράδειγμα, έχει περισσότερους από 33.000 οπαδούς και βομβάρδιζε επί μήνες το Twitter με αντι-Κλίντον θεωρίες συνωμοσίας. Για να καταλάβετε τα νούμερα, μόνο κατά τη διάρκεια της τελικής συζήτησης μεταξύ των δύο υποψηφίων τουίταρε 1.200 φορές.
Τα bots ουσιαστικά αποθαρρύνουν πραγματικά άτομα να λάβουν μέρος σε πολιτικές συζητήσεις. Την ίδια στιγμή κάνουν κάποιον υποψήφιο να φαίνεται πιο δυνατός στα μάτια άλλων χρηστών. Επιπλέον, τα bots χρησιμοποιούνται για να επιτεθούν σε δημοσιογράφους, για να τους αναγκάσουν να σταματήσουν ουσιαστικές παρεμβάσεις με βάση το ρεπορτάζ που έχουν για κάθε υποψήφιο, διότι φοβούνται τις επιθέσεις και την παρενόχληση.
Η περίπτωση του Τραμπ σε συνδυασμό με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα αλλάξουν ριζικά το πολιτικό μάρκετινγκ.
Facebook
Πριν από μερικές εβδομάδες, ο τίτλος στην κεντρική είδηση του ConservativeState.com ήταν «Η Χίλαρι Κλίντον το 2013: "Θα ήθελα να δω ανθρώπους σαν τον Ντόναλντ Τραμπ να είναι υποψήφιοι. Ο Τραμπ είναι ειλικρινής και δεν μπορεί να αγοραστεί"». Η είδηση, που είναι απολύτως ψευδής, σε μια εβδομάδα μόνο είχε 480.000 διαδράσεις. Η αποκλειστική ιστορία της New York Times, που αποκάλυψε ότι ο Τραμπ εμφάνισε ζημιές 916.000.000 δολαρίων το 1995 για να μην πληρώσει φόρους, είχε 175.000 αλληλεπιδράσεις Facebook σε έναν μήνα. Πώς μια ψεύτικη ιστορία από τις χιλιάδες που κυκλοφόρησαν για τη Χίλαρι διαδόθηκε τόσο πολύ;
Η φούσκα του φίλτρου
Ο αλγόριθμος του Facebook είναι τέτοιος ώστε στη ροή ειδήσεων να δείχνει πράγματα που σας αρέσουν. Δεν κάνει διάκριση μεταξύ πραγματικότητας και φαντασίας. Το ονόμασαν «Η φούσκα του φίλτρου», μια φράση που επινοήθηκε από τον Eli Pariser το 2011 στο ομότιτλο βιβλίο του.
Στο βιβλίο, ο Pariser προβλέπει τα αποτελέσματα που θα μπορούσε να έχει το φίλτρο για τη δημοκρατία.
«Σε τελική ανάλυση, η δημοκρατία λειτουργεί μόνο αν οι πολίτες είναι σε θέση να σκέφτονται πέρα από το στενό ατομικό συμφέρον τους. Αλλά για να γίνει αυτό, χρειάζονται μια κοινή άποψη για τον κόσμο όπου συγκατοικούν. Πρέπει να έρθουν σε επαφή με τη ζωή, τις ανάγκες των άλλων ανθρώπων και τις επιθυμίες τους. Η φούσκα του φίλτρου μάς σπρώχνει προς την αντίθετη κατεύθυνση - δημιουργεί την εντύπωση ότι το στενό ατομικό συμφέρον μας είναι το μόνο που υπάρχει. Και ενώ αυτό είναι καλό για να πείσει κάποιον να κάνει μια ηλεκτρονική αγορά, δεν είναι καλό για να κάνει τους ανθρώπους να πάρουν καλύτερες αποφάσεις από κοινού».
Εκατοντάδες χιλιάδες ψηφοφόροι του Τραμπ βάσισαν την ψήφο τους στις πληροφορίες που τους εμφανίστηκαν στα social media.
Έτσι λοιπόν, αν κάποιος μοιράζεται μια ιστορία ενός πολιτικού που ταιριάζει στην κοσμοθεωρία σας, αλλά η ιστορία είναι απολύτως ψεύτικη θα τη δείτε στη ροή των ειδήσεων του Facebook όπως και στις αναζητήσεις σας στο Google, μια άλλη εταιρεία που χρησιμοποιεί αλγόριθμους για να βρείτε πράγματα που προβλέπει ότι θα σας αρέσουν.
Επίσης, και το πιο σημαντικό, το Facebook επιλέγει να μη σας δείχνει ιστορίες και ανθρώπους που απομυθοποιούν την ψεύτικη ιστορία.
Σύμφωνα με μια μελέτη, το 63% των ενηλίκων στις ΗΠΑ χρησιμοποιούν πλέον το Facebook για να μαθαίνουν τα νέα τους. Καταλαβαίνουμε όλοι τις συνέπειες των παραπάνω. Εκατοντάδες χιλιάδες ψηφοφόροι του Τραμπ πιθανώς να βάσισαν την ψήφο τους στις πληροφορίες που τους εμφανίστηκαν στα social media.
Στον απόηχο της εκλογής του Τραμπ και του αλγόριθμου του Facebook ακόμα και ο Μαρκ Ζούκεμπεργκ ιδρυτής του Facebook υποχρεώθηκε να κάνει δηλώσεις «Είναι ελάχιστα πιθανό αυτό το είδος των αναρτήσεων (ψεύτικες) να επηρέασαν το εκλογικό αποτέλεσμα». Δεσμεύθηκε όμως ότι θα καλυτερεύσει τους ελέγχους του μέσου για να καταπολεμήσει την διάδοση ψεύτικων άρθρων.
Αγόρασα το προϊόν, και τώρα;
Είναι πολύ δύσκολο να προβλέψεις αν ο Τραμπ θα είναι καλός πρόεδρος για τη χώρα του και τον κόσμο. Το μάρκετινγκ βοηθά στην αγορά ενός προϊόντος, αλλά η εμπειρία που θα έχεις με το προϊόν θα καθορίσει τη γνώμη που τελικά θα σχηματίσεις. Η μόνη σίγουρη πρόβλεψη που μπορεί να κάνει κάποιος είναι ότι η περίπτωση του Τραμπ σε συνδυασμό με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα αλλάξουν ριζικά το πολιτικό μάρκετινγκ.